Pesquisa de Mercado na prática.
Ainda dentro do conceito de análise de mercado tratado em posts anteriores, vamos falar um pouco sobre o planejamento e a coleta de dados, ou Pesquisa de Mercado.
Apenas para relembrar as etapas da Análise de Mercado:
Definir objetivos da pesquisa;
Determinar as fontes de dados;
Planejar a coleta de dados;
Coletar dados;
Analisar dados;
Elaborar relatório e resultados.
A coleta de dados é o ato de pesquisar, e quando falamos de pesquisar em marketing, acabamos sempre caindo no conceito de Pesquisa de Mercado, que nada mais é que procurar / levantar informações sobre um determinado assunto de interesse. Estes, definidos na primeira etapa (1. Definir objetivos da pesquisa).
Há diversas formas de pesquisa de mercado e cada uma pode ser mais adequada ao objetivo da pesquisa, mas principalmente ao próprio orçamento disponibilizado.
Vamos tratar agora somente da pesquisa de mercado que se refere a coleta de dados de fontes primárias, pois as secundárias, como explicado no último post, se referem a dados já existentes.
A pesquisa de mercado, assim como um projeto tem uma etapa de planejamento que antecede sua execução, nesse planejamento o objetivo inicial (macro) deverá ser detalhado em objetivos menores, e para cada um desses objetivos há de se perguntar como serão obtidas as informações.
Na prática:
Objetivo: Entender preços no mercado.
Objetivo detalhado 1: Levantar preços dos concorrentes.
Objetivo detalhado 2: Levantar custos internos de produção.
Objetivo detalhado 3: Levantar percepção dos clientes sobre o preço praticado.
Objetivo detalhado 4: Verificar preços praticados pelos intermediários.
Percebe-se que o entendimento do preço no mercado leva à busca em várias áreas diferentes: concorrentes, empresas, clientes e intermediários. Mas isso não é uma regra, poderia ser feito somente a partir de um desses objetivos, mais uma vez, irá depender da necessidade x orçamento.
Nesse exemplo, cada objetivo terá uma forma de pesquisa diferente:
Objetivo detalhado 1: Utilização de cliente fantasma junto aos concorrentes para se passar por um consumidor a fim de descobrir os preços oferecidos.
Objetivo detalhado 2: Investigação junto a própria fábrica sobre os custos envolvidos na produção entendendo qual a relação entre os Custos e o Preço Final.
Objetivo detalhado 3: Levantar percepção dos clientes sobre o preço praticado. Aplicação de um questionário por e-mail aos clientes a respeito da satisfação com os preços cobrados.
Objetivo detalhado 4: Verificar preços praticados pelos intermediários. Aplicação de um questionário por telefone aos intermediários a respeito do preços praticado.
Cada ação será como um mini projeto, precisando definir quem irá executar, quando será realizado, quais ferramentas, qual o orçamento, riscos, etc.
No exemplo acima, apesar das semelhanças entre o objetivo 3 e 4, o fato de um ser por e-mail e outro por telefone, e no primeiro ser nos clientes e no outro nos intermediários, mudam completamente a dinâmica da aplicação.
Clientes não tem vínculo com a empresa logo tendem a responder bem menos, porém suas respostas são mais relevantes, assim será realizado um esforço muito maior, como oferecer algum brinde ou sorteio para que seja respondido o questionário enviado.
Os intermediários, imaginem uma cervejaria, seus intermediários são os bares, e cada bar cobra o quanto quiser, nesse sentido, é importante para a cervejaria ter uma noção sobre o quanto está sendo cobrado aos clientes finais por seus intermediários. Nesse caso, ela já possui uma lista de contatos e a relação com os intermediários é mais próxima, então obter as respostas por telefone não é tão custoso, porém obter por telefone esse tipo de informação dos clientes, pode acabar sendo embaraçoso e invasivo.
Obviamente, outras formas de pesquisa poderiam ter sido utilizadas, como aplicação de cliente fantasma no próprio intermediário, evitando que seja escondido o preço praticado. Ou realizada chamadas para os clientes finais para entendimento da satisfação com o preço. Podendo inclusive utilizar mais de uma forma combinada, como cliente fantasma e e-mail. As formas não são engessadas.
(Foto: Elverson Cardozo)
Hoje, o mundo digital facilitou bastante a realização de pesquisas de mercado, diversas ferramentas como e-mail e formulários on-line que conseguem com facilidade substituir a aplicação de questionários no meio da rua ou por carta.
E você precisando de alguma pesquisa de mercado? Com dificuldades na obtenção de alguma informação?
E confira os posts anteriores relacionados ao tema aqui!