Co-Criação
Co-criação é todo momento em que há interação entre cliente e empresa em um ato de "criar juntos", hoje com o avanço tecnológico isso tem se tornado uma forte estratégia de marketing, e até mesmo o próprio produto, como vemos no Ifood, Uber, Camiseteria, etc. Nesses casos a participação do cliente é fundamental para a existência da empresa.
Esse post tratará de uma análise crítica de um estudo realizado na China sobre o tema, aplicado em uma pesquisa sobre o uso do check-in online das companhias aéreas e a obtenção de lealdade. E com isso, extrapolar a lógica do estudo para outras áreas.
Esse estudo propôs o modelo abaixo para investigar estatisticamente quais valores e como (e quanto) o uso do check-in poderia gerar a satisfação e lealdade do cliente.
Valores e Prazer
O modelo inicia com o uso do check-in online, e a co-criação dos três valores:
Valor Econômico (ECV) - Benefícios e resultados de custo dos serviços principais
Valor Relacional (RV)- Vínculos emocionais ou relacionais entre clientes / serviço / fornecedores
Valor de Prazer (EV)- Recompensas ou benefícios psicológicos que ocorre na experiência do consumo
Em seguida é avaliada a influência deles na satisfação com o sistema, se isso impacta a satisfação com a companhia, e se essas duas satisfações geram alguma lealdade do cliente.
E
Para avaliarem isso, a equipe aplicou 350 questionários nos aeroportos perguntando sobre o uso do check-in, quais sentimentos foram gerados na sua utilização, sobre o processo de atendimento, sobre a satisfação, com o equipamento, com a cia aérea, etc. E principalmente sobre os 3 principais valores da pesquisa.
Após uma análise estatística dos dados, correlacionando as dimensões, chegou-se a conclusão que o modelo está correto, ou seja todas as relações foram validadas.
Desse modo, quando os clientes utilizam o check-in online, eles co-criam três valores, econômicos, relacionais e de prazer.
E o valor do prazer parece ter o maior efeito na satisfação do sistema entre os três outros.
Além disso, a lealdade está associada positivamente a satisfação do cliente e da empresa.
Auto-Consumo
Desse modo, ao projetar uma plataforma que os clientes usarão para co-produzir, no caso o check-in online, mas isso pode se aplicar a qualquer outra plataforma de auto-consumo, além de fornecer um serviço fácil de usar, as companhias podem considerar adicionar elementos como diversão e prazer nesse processo, a fim de incentivar os clientes a utilizarem o serviço e sua co-produção.
Essa informação é relevante para as empresas, e particularmente essencial para as startups relacionadas a tecnologia, cuja existência depende dessa co-criação e auto-consumo inerente aos apps.
Assim o sistema de auto-atendimento pode ser um importante canal para vincular os clientes ao patrimônio da empresa através da co-criação inerente ao seu uso.
E esses sistemas, são uma tendência sem retorno, e diz muito sobre a preferência da sociedade por serviços de auto-consumo. Em recente estudo, a IATA (Associação Internacional de Transporte Aéreo) informa que 74% dos passageiros utilizaram o sistema de check-in online e 49% o sistema automático de entrega de bagagem (ainda não existente no Brasil), e esses números crescem a cada ano.
Em outros posts falaremos um pouco mais sobre Co-criação, um tema que tem sido bastante discutido no mercado atualmente. Fique ligado.
Análise do Artigo: Customer participation, value co-creation and customer loyalty e A case of airline online check-in system. Ching-Fu Chen*, Jing-Ping Wang. Elsevier:2016.
